Инструменты email-маркетинга

Email-маркетинг – один из наиболее доступных инструментов продвижения своих товаров и услуг. Сначала вы собираете базу email-адресов. Часто это происходит само собой, например, покупатели оставляют мейлы при оформлении заказа в интернет-магазине. Потом загружаете эти адреса в какой-нибудь сервис, составляете текст письма и делаете рассылку. Конечно, это очень упрощенная схема, но я сегодня хочу рассказать не о том, как правильно сегментировать базу, выбирать сервис, составлять тексты. Цель этой статьи – систематизировать те инструменты email-маркетинга, которые используются практически все сайты, но часто даже не осознавая, что это тоже часть email-маркетинга.

Первый из таких инструментов: уведомления с сайта. Уведомления о регистрации, оформлении заказа, восстановление пароля и т.д. На большинстве проектов про эти письма забывают, оставляя их содержимое стандартным. Стандартные письма всем хороши, но, в лучшем случае, их придумывали программисты, которые добавили в письмо всё, что им казалось логичным, но не сильно задумывались над красивыми текстами и оформлением.

Что можно улучшить:

1. Добавить оформление. Как минимум, понятные подписи в конце писем, контактные данные, ссылку для перехода на сайт, часы работы, свой логотип.
2. Тексты. Отредактируйте тексты писем, чтобы они стали человекочитаемыми и понятными.
3. Информация в письмах. Убедитесь, что в ваших письмах есть та информация, которая необходима пользователю. Например, если приходит уведомление о заказе, то в письме должна быть информация о том, как оплатить и забрать заказ. Если предполагается онлайн-оплата, то ссылка для перехода к оплате. 

Второй инструмент: напоминания. Напоминания отправляются, когда пользователь начал что-то делать на сайте и не завершил своё действие. Например, оформил заказ, но не оплатил, подписался на рассылку, но не подтвердил и так далее. К этим письмам можно применить те же улучшения, которые уже описаны для уведомлений: оформление, человеческие тексты, вся необходимая информация.

Что ещё можно улучшить:

1. Выявить дополнительные события, когда надо отправлять напоминания. Например, отправлять письмо через 2-3 дня после поступления заказа в пункт самовывоза, если покупатель за ним не пришёл.
2. Определить оптимальное количество напоминаний. Однажды, некая хостинг компания присылала мне уведомление о том, что нужно продлить аккаунт в течение 196 дней. Остановить поток этих писем помог только звонок в компанию, с просьбой остановить рассылку или хотя бы добавить в письмо название или какой-то идентификатор аккаунта, который мне предлагалось продлить.
3. Дать возможность отменить действие: отказаться от заказа, отменить подписку и т.д.

Третий инструмент: цепочки писем. Цепочка состоит из нескольких взаимосвязанных писем и начинает отправляться после совершения пользователем какого-то действия на сайте. Например, после регистрации на учебный курс запускается цепочка, которая последовательно высылает материалы урока. Другой вариант, цепочки, которые запускаются, когда пользователь наоборот не совершил какое-то действие: оформил заказ, но не оплатил; подписался на рассылку, но не подтвердил её; зарегистрировался на форуме, но не заходит на сайт. Такие цепочки очень похожи на напоминания, но содержат ни одно, а несколько писем. 

Не все сайты (CMS) умеют отправлять такие цепочки. Как правило, даже на тех сайтах, которые умеют, обычно ограничен набор событий, по которым может запускаться цепочка.

Что можно улучшить в цепочках:

1. Определить те события, которые важны для вашего бизнеса, и запрограммировать цепочку на эти события.
2. Выделить точку (цель рассылки), когда цепочка должна остановиться. Например, если вы начинаете отправлять письма пользователю, который не оплатил заказ, то цель – оплата заказа. Очевидно, если покупатель оплатит заказ после первого письма, то продолжать забрасывать его письмами не нужно.
3. Подобрать оптимальную длину цепочки для каждого события. Важный момент: остановиться надо раньше, чем ваши письма начнут откровенно раздражать посетителя. Смотрите, на средние показатели по вашему проекту: через какое время после оформления покупатели оплачивают заказы. Например, в среднем оплата проводится в течение 3 дней. В отдельных случаях – 7 дней. Тогда есть смысл прислать 2 письма в течение 3 дней, еще 2 в промежутке с 3-го по 7-й день и последнее на 8-9 день.
4. Проработать тексты. В первых письмах нужно давать как можно более подробную информацию/инструкции, что покупателю делать дальше. Потом отрабатывать возражения, в последних письмах добавить какое-то ограничение по времени (например, что отложенный товар вернётся на склад в течение 2 дней), также хорошо дать покупателю возможность какого-то альтернативного выхода. Например, вы пишите, что всё понимаете, планы могли измениться, если ваш товар уже не нужен, то попросите покупателя кликнуть по специальной ссылке, чтобы отменить заказ. Тогда отложенный товар вернётся на склад, и вы сможете предложить его другим людям. Заодно можно предложить вступить в вашу группу в соц.сетях, принять участие в вашем конкурсе, подписаться на рассылку и т.д.

Четвертый инструмент: рассылка с сайта. Обычно о возможности отправлять рассылку с сайта все вспоминают три раза в год: перед Новым Годом, 23 февраля и 8 марта. Мы все получаем в эти дни огромное количество однотипных поздравлений со стихами и открытками.

Самое первое, что здесь можно сделать – это сегментировать клиентов:

1. Как минимум, отделите мужчин от женщин перед поздравлениями с гендерными праздниками.
2. Проведите ABC-анализ и выделите группу наиболее интересных для вас клиентов. Отправьте им не просто поздравление, а что-нибудь по-настоящему ценное и приятное: например, вместо скидки в 200 р на следующий заказ, просто положите 50 р на телефон прямо сейчас.
3. Для остальных групп клиентов придумайте какое-то действие, которое позволит перетянуть их в следующий уровень. Здесь как раз прекрасно подойдут любимые инструменты маркетологов: купон на скидку с ограниченным сроком действия, подарок в следующий заказ, бесплатная доставка по кодовому слову и т.д.

Пятый инструмент: автоматизированная рассылка по сегментам. Всю существующую базу подписчиков вы заранее делите на сегменты по определенным критериям. Например, после ABC-анализа, вы выявили, что самая интересная для вас группа клиентов (т.е. группа А) – это те, кто покупает на сумму больше 10 000 рублей в квартал. Дальше сегментируете клиентов по суммам выполненных заказов и делаете особенную рассылку для группы А. В такой рассылке вы благодарите клиентов, что они выбрали вас, объединяете их в какой-то элитный клуб, делаете спецпредложение, предоставляете скидку, дарите бесплатную доставку и т.д.

Что можно улучшить:

1. Выявить критерии сегментов, которые важны для вашего бизнеса. Мало знать, что ООО "Солнышко" ваш клиент группы А, нужно точно знать, каким критериям он соответствует. Например, делает 10 заказов в квартал на сумму не менее 25 000 рублей каждый. При наличии таких критериев вы точно будете знать, что должно сделать ООО "Ромашка", чтобы попасть в категорию А. 
2. С точки зрения email-маркетинга важно создать отдельные рассылки для каждой категории, автоматизировать (запрограммировать) перевод клиентов из одной категории в другую
3. Продумать цель обращения к каждому из сегментов. Пример такой цели: перетащить покупателя в следующий по уровню сегмент. В зависимости от этой цели выстраивается вся "экосистема" рассылки: как часто писать, что именно отправлять, что предлагать, как обращаться, чем мотивировать и т.д.

Автор: Светлана Русова, 2016 ©